消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本(běn五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato)高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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