整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年(n左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全ián)更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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