整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话(h小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少uà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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